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定額代理費時代,吹響機票代理"熄燈號"?
來源:中國民航網2016-11-07 16:37:00
  2016年2月4日,民航局發布《關于國內航空旅客運輸銷售代理手續費有關問題的通知》,主要內容有兩點。第一,航空運輸企業委托銷售代理企業銷售客票,要按照平等自愿和委托付費的原則簽訂規范的委托代理合同,明確客運手續費的支付標準和支付條件??馱聳中閻Ц侗曜加砂聰鄱畋壤Ц陡奈疵空趴推倍ǘ鈧Ц?,合理確定基準定額,可適度浮動。航空運輸企業要強化營銷管理,規范銷售行為。第二,銷售代理企業不得向旅客額外加收客票價格以外的任何服務費,不得通過惡意篡改航空運輸企業按規定公布的客票價格及適用條件、捆綁銷售等違規手段,侵害消費者和航空運輸企業權益。對銷售代理企業的價格違法行為,由價格主管部門依據價格法律法規進行查處。

  那么,通知意味著什么呢?

  新政代理手續費要怎么收

  一直以來,國內機票航空公司付給代理的手續費,主要按票面金額提成,提成比例一般由基礎費率、特殊獎勵和后返獎勵三部分組成。比如前兩年國內機票基礎費率是3%,航空公司對新開航線、效益較低航線等特殊航線增加獎勵如果是2%,那么,票代理賣了一張1000元的機票,則可提成50元,如果機票票面價格1200元,就可提成60元。此外,若代理商的機票買得很多,銷售總額達到獎勵條件,還能得到一定的后返獎勵。

  而該政策執行之后,不再按票面金額提成,而是按機票張數固定支付,當然不同艙位機票的定額代理費也會有差別。原先的特殊獎勵和后返獎勵政策也將中止。如下表所示,航空公司分為兩個梯隊,對于第一梯隊,即國航、東航、南航、海航四大航,頭等艙全價,每張機票支付60元,商務艙全價,每張機票支付40元,折扣兩艙,每張機票20元,經濟艙8折以上、4-8折和4折以下機票代理費分別為15元、10元和5元。而深航、廈航、川航、山航等是第二梯隊,除了頭等艙代理費略低外,其他不同折扣機票的固定代理費均高于第一梯隊公司。大型航空公司和中型航空公司分鍋吃飯,主要有兩個原因。第一是大型公司,特別是三大航身背國資委“雙五十”任務,壓力山大,不得不邁大步;另一方面,與三大航相比,中型公司IT能力相對不強,同時規模小,在營銷渠道上的話語權也相對較弱,不得不更多地依靠代理商的力量。



  那么,為什么要出臺定額代理費新政呢?我們先來看看眼下的機票分銷市場。

  形勢嚴峻的航空公司在線直銷

  當前,隨著近幾年電子商務和移動互聯網的蓬勃發展,在線銷售已成為機票銷售的主流。如下圖所示,2015年有77%的機票都是通過網絡賣出的,傳統的線下渠道份額已經萎縮至23%。而在線渠道中,去哪兒和攜程分別占據26%和25%的市場,分列前兩名;四大航官網位列第三,但僅占據11%的市場份額;隨后是阿里旅行和同程旅游,市場份額分別為6%和3%。因此,機票銷售渠道高度集中,攜程系目前已占據半壁江山(去哪兒+攜程),而航空公司官網目前份額相對較低,直銷業務仍有較大空間。



  航空公司進一步壓降代理費

  其實早在2014年,國資委就向三大航下達了“提直降代”任務:未來三年內,直銷比例要提升至50%,代理費要在2014年的基礎上下降50%。三大航也迅速行動起來,2014年6月至2015年6月,一年的時間里國內機票代理基礎費率由3%降至2%,由2%降至1%,再由1%降至0。今年3月,主要航空公司先后宣布“斷供”去哪兒,更是將直銷與分銷的渠道之爭推向白熱化。



  而此次定額代理費新政,也是航空公司提直降代戰斗的進攻號角。以2015年四大航平均銷售代理費率為2.9%測算,新政下航空公司的代理費用將明顯降低。以東航的北京上海航線頭等艙為例,全價3100元,按原政策航空公司要支出代理費90元;而在新政策下,只需支付60元,壓降33%;再看東航京滬線經濟艙,全價1240元,按原政策代理費需36元,新政策代理費降至15元,壓降58%;而京滬線經濟艙4折,票面價格496元,原政策代理費需14元,新政策將下降至5元,壓降64%。綜上可知,此次定額代理費新政將明顯降低航空公司的代理費用,且大體上看,機票越便宜,代理費壓降幅度也越大。

  重塑銷售渠道

  此前,機票從航空公司到旅客手中大體上有五條路徑。第一,航空公司直銷,即航空公司通過官網、APP、微信、呼叫中心、售票柜臺等自營直銷渠道,把機票直接賣給旅客。第二,在線官方旗艦店,即航空公司通過攜程等OTA平臺、天貓等電子商務平臺上開設的官方旗艦店,將機票銷售給旅客。第三,代理銷售,即航空公司通過代理商,將機票銷售給旅客,這里的代理商可能是有門面的傳統機票代理、有呼叫中心的差旅服務供應商、也可能是攜程、去哪兒這樣的OTA。第四,代理+OTA,即代理商利用攜程、去哪兒等OTA平臺,銷售航空公司機票。第五,“無盡代理”模式,航空公司大代理商利用后返政策的漏洞,千方百計沖高機票銷售量,利用51book、今日天下通等代理銷售平臺,補貼部分返點將機票以更低的價格“批發”給中小代理,中小代理再銷售給旅客。比如在國內機票代理費率為0的情況下,大代理希望能拿到3%后返,于是就把利用代理銷售平臺把機票以1%的獎勵批發給中小代理。這一模式下一張機票有時可以經過近10家代理商轉手。



  如上圖所示。此次定額代理費新政,將徹底封殺“無盡”代理模式。眾所周知,“無盡”代理模式本身并沒有增值環節,只是利用航空公司后返政策的漏洞和監管稽核的盲區,鉆空子,不僅造成航空公司代理傭金的損失,而且開票信息多次轉手,使航班延誤或取消時航空公司和出票代理均無法找到旅客,為航空公司的旅客服務帶來不小的麻煩。而“無盡”代理存在的基礎就是航空公司的后返獎勵,對大代理和小代理的獎勵比例不同,這就導致了代理們努力“團購湊單”套利。而實施定額代理費之后,不論是大代理還是小代理,不論月銷售是1個億還是1萬元,都只按機票艙位和張數獎勵,童叟無欺,一視同仁,代理采購平臺也將隨之消亡,“無盡”代理同時終結。

  此外,代理為OTA平臺“供貨”的模式也將受到影響。一方面是代理費明顯下降,代理商收益顯著下滑,必將擠占OTA平臺的利潤空間,風調雨順的時候多個人也就多雙筷子,顆粒無收的時候地主家也沒有余糧,一個人勉強吃飯,兩人都要挨餓。另外,在提直降代中南航勇?!罷∠確妗?,同步出臺政策,禁止代理商在攜程、去哪兒等OTA平臺上銷售南航機票,即使是銷售機票打包產品(比如旅游套票)等,也需先經南航審批。也就是說,南航在徹底封殺“無盡”代理模式的同時,也嚴格限制了代理+OTA模式。道理很簡單,這一模式代理并沒有扮演“增值的角色”,也就是說把機票放OTA上賣,這事不用代理,南航自己就能干,而且能干得挺好??梢栽ぜ?,南航的官方旗艦店將毫無疑義地扮演“代理+OTA”模式的終結者。

  代理未來路在何方

  綜上,定額代理費新政能夠明顯壓降代理費,為航空公司減負,此外還能規范機票銷售,從利益源頭上減少機票欺詐行為,更好地維護旅客的利益。但與此同時,代理行業將面臨深度洗牌,代理費壓降后大量中小票代將舉步維艱,特別是與OTA徹底分手后,大量缺乏自有渠道的代理將被迫離場?;貝硇幸檔南磁蘋菇絳?,預計將有90%的代理都將先后離場。那么,這些機票代理如何才能生存下來呢?主要有三條路。

  第一,進入航空運輸業。所謂“自己動手、豐衣足食”,既然航空公司對代理要“苦苦相逼”,那代理們干脆自己搞家航空公司好了。其實OTA們早已走了這步棋。2015年12月,同程旅游組建航空公司專業團隊,著手研究成立航空公司。2016年3月,去哪兒網已動手,以“技術參股”的形式,參與以深圳為主基地“互聯網+低成本”的深穗航空籌建。今年4月,攜程以30億元成功入股東航,占東航股本的3.22%,與達美航空并列成為東航第四大股東。

  第二,向差旅服務公司轉型。一方面是機票代理利潤縮水,日子過得苦不堪言,另一方面機票代理擁有自身渠道已成為門檻條件,同時差旅服務領域增長迅速,機票代理向差旅服務公司轉型之路也就呼之欲出。只要能夠為客戶公司提供差旅計劃、訂票訂房、退票改簽、預算報銷等一系列無微不至的服務,才能把客戶牢牢把握在自己手里,不僅能夠取得機票銷售業務的“準生證”,還能拓展新的利潤增長點,前途光明。

  第三,打造一站式旅游產品。代理們不能在OTA平臺上賣機票,自然就會考慮如何打包銷售旅游產品。比如像OTA一樣,接送機、代客停車、隨身wifi出租、景點門票、酒店、保險等等,弱化機票貢獻,拓展收入來源,滿足旅客出行需求,爭取逆勢發展。(林智杰)
責任編輯:張薇
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